Молочная промышленность Функциональное питание 

Замена молочной продукции в здоровом питании

В современном российском обществе всё большей популярностью начинает пользоваться здоровый образ жизни — физическая активность, правильное сбалансированное питание, отказ от вредных привычек и профилактика заболеваний. Для осуществления полезного питания люди пытаются изменить свои привычные пищевые вкусы. Спортивные клубы ежедневно пополняются новыми категориями посетителей, которые включаются в мир спортивных достижений не только на уровне любителей. В области здравоохранения российские граждане всё больший интерес проявляют не только к лечению хронических заболеваний, но и к профилактике серьёзных инфекционных болезней, в связи с чем в последние годы стремительно расширяется рынок платных медицинских услуг и растёт число коммерческих клиник.

На основании изменения общественного поведения, определённые изменения происходят и в пищевой отрасли. Ежедневно на рынках продуктов питания появляются новые элементы, которым производители приписывают полезные свойства. Определёнными инновационными и органическими свойствами обладает и новый элемент продуктового сегмента — растительное молоко.

На самом деле, тех, кто действительно регулярно следит за своим образом жизни, по предварительным оценкам специалистов, не более пяти процентов. Остальная часть приверженцев здорового образа жизни отводит на правильное питание и спорт далеко не всё своё время. Большинство имеют тенденцию к «срыву», то есть периодически допускают употребление вредной быстроприготовимой пищи, алкогольных напитков, или забывают о физической активности. Главным стимулом для современного общества выступает увеличение числа заболеваний, в частности рост онкологии и болезней сердца. Статистика показывает, что наиболее частый диагноз по итогам 2017 года — разные степени ожирения.

В результате опроса более четырёх тысяч человек было выявлено, что регулярной физической нагрузке дома или в спортивном зале (и более одного раза в 7-10 дней), подвергаются лишь порядка трёхсот шестидесяти человек (примерно 9% опрошенных). Регулярные активные тренировки проводят лишь порядка ста человек из опрошенных. При этом жители страны допускают отказ от фитнес-центров, если значительно повысится стоимость «физического здоровья» в виде абонементов. Однако, большинство при этом не собираются полностью отказываться от спорта, просто будут искать более доступные спортивные площадки для совершенствования своей физической формы.

Но нужно сказать, что тенденция приверженности к спорту меняется в зависимости от географического принципа. Так, например, в самых густонаселённых городах России (Москва и Санкт-Петербург), число посетителей спортивных клубов значительно выше, чем в городах центральной части. Именно из столиц и началось проникновение в массы тенденции к ЗОЖ, и далее распространилось на другие города и провинции. Если сравнивать с предыдущими годами, то общее число российских фитнес-спортсменов выросло практически на пятнадцать процентов.

Среди основных заболеваний, распространённых среди российского населения, особо выделяются:

  • болезни сердца и сосудов;
  • заболевания пищеварительной системы;
  • сахарный диабет (в том числе — инсулинозависимый);
  • ожирение.

С ростом случаев заболеваемости возрастает и интерес населения к спортивному здоровью. Следовательно, тенденции ЗОЖ будут всё больше проникать во все области человеческой жизни. Рынок пищевой промышленности, а именно его молочная отрасль, учитывает потребности потребителей и подстраивается под них.

На основании исследований в области определения ключевых факторов при покупке определённых групп товаров, потребители указали, что они принимают решение о покупке исходя не только из вкусовых и ценовых показателей, но и учитывая полезность продукта. Польза оценивается из наличия концерагенов, пищевых добавок, искусственных заменителей, влияния на фигуру потребителя, а также способа изготовления и использования исходных продуктов. На основании этих запросов, многие производители могут выйти в явные лидеры по производству товаров для здоровья, в частности — молочной продукции с инновационными полезными свойствами. Если обратить свой взор всего на три десятилетия назад, то можно вспомнить, что на рынке молочной продукции йогурты появились только в начале 90-х годов прошлого столетия. А сегодня ни одна семья не представляет своего завтрака без вкусного кисломолочного продукта с любимыми вкусами. И стоит отметить, что йогурты, как и все новомодные тенденции здорового образа жизни, пришли в российское общество из-за океана.

И хотя большое количество российских производителей товаров для питания и массового потребления стали активно пересматривать свой ассортимент предлагаемой продукции на соответствие концепции ЗОЖ, ни в нашем государстве, ни там, откуда ЗОЖ берёт своё начало, пока нет чётко определённых критериев реализации концепции. Даже при массовой востребованности спорта и правильного питания, сложно определить, какие товары наиболее полезны и чем они отличаются от таких же, но с маркой другого производителя.

Рынок ЗОЖ

На современном рынке товаров и услуг для последователей здорового образа жизни представлен широкий ассортимент товаров:

  • полезные продукты питания, в том числе диетические;
  • биологически активные добавки (БАДы);
  • спортивные добавки и продукты спортпита;
  • фитнес-товары;
  • услуги в области диетологии, эстетической медицины, фитнеса.

Это относительный перечень товаров и услуг, которыми пользуются последователи ЗОЖ-концепции. Строго определить этот перечень просто невозможно, потому что каждый день предлагаются новые товары и услуги.

Здоровье на полках масс-маркетов

Обратимся именно к продуктовому рынку. Сегодня на полках магазинов можно встретить множество товаров, которые производители продвигают как полезные, инновационные, продукты для здоровья и так далее. Однако это не более чем маркетинговый ход для привлечения определённой категории покупателей, которые, например, при помощи творога и кефира смогут контролировать свой вес даже без физических нагрузок.

Среди таких товаров можно выделить:

  • йогурты и кисломолочные продукты в бутылочках, которые удобны для употребления в пути;
  • молочная продукция, обогащённая миллионами полезных бактерий, способствующих улучшению пищеварения;
  • категория продуктов без содержания определённого компонента (лактозы, сахара, жира и так далее);
  • категория продуктов со сниженным содержанием определённого компонента;
  • вегетарианский ассортимент продуктов без содержания продуктов животного происхождения;
  • категории товаров спортивного питания, предназначенных для широкого потребления;
  • продукты органического происхождения.

Весь ассортимент для здорового питания чётко отвечает на все запросы потребителей:

  • это вкусно;
  • полезно;
  • натурально;
  • без вреда для здоровья;
  • отвечает пищевым потребностям;
  • удобно для употребления;
  • легко сохраняет свои полезные свойства при хранении;
  • обеспечивает лёгкое пищеварение и прочие.

В комплексе все эти качества позволяют сохранить собственное здоровье и служат хорошей базой для профилактики серьёзных заболеваний. Для привлечения покупателя на упаковках производители используют изображение стройного силуэта, фруктов, овощей, изящные тонкие линии и органические цвета. Сочетание этих элементов приводит потребителя к мысли о полезности нового продукта.

Особая роль отводится именно форме упаковки кисломолочных продуктов для правильного питания. Упаковка должна запомниться потребителю не только цветом. Производители стараются придать новую, не повторяющуюся у конкурентов, форму упаковке, например стеклянные баночки для термостатных йогуртов или бутылочки с трубочкой для питьевых йогуртов. Особой популярностью пользуются продукты «семейного» объёма, например питьевые йогурты объёмом до 1 литра, одной упаковки которого хватит на всю семью.

Традиционный и инновационный подходы к производству молочных продуктов

Основные категории молочных продуктов, которые сегодня можно найти на полках магазинов, условно делятся на две категории:

  • традиционная молочная продукция, которая изменяется в соответствии с потребительскими запросами путём расширения ассортимента (снижение процента жирности или концентрации сахара), и выпуском новой упаковочной тары для удобного употребления (бутылочки для йогурта, уменьшенный объём, биоразлагаемая упаковка);
  • ассортимент новых молочных товаров, который разрабатывается непосредственно по критериям запросов концепции ЗОЖ (молочная продукция без содержания лактозы, протеиновое питание, молочные сквашенные продукты с повышенным содержанием полезных бактерий и другие). Кстати, именно благодаря этим запросам, несколько лет назад российский рынок был взорван компанией Danone, предлагающей потребителям товары бренда «Активия», который и на сегодняшний день пользуется большой популярностью.

Стоит предположить, что дальнейшее развитие рынка молочной продукции будет двигаться именно в инновационном направлении, по крайней мере, в ближайшие годы, пока популярен здоровый образ жизни и люди массово пополняют ряды потребителей продукции ЗОЖ-индустрии. Такие продукты не только популярны, они особенно выгодны для производителей, а значит, чтобы не потерять своего клиента они будут предлагать всё большее количество инновационных товаров для здоровья.

И хотя российский потребитель относительно стабилен и отдаёт предпочтение, исходя из консервативных принципов, рынок предлагаемых товаров для здоровья будет постепенно расширяться. На это окажут влияние определённые факторы:

  • ухудшение общего показателя здоровья нации;
  • массовая пропаганда здорового образа жизни, начиная с государственного уровня;
  • популяризация спортивных направлений;
  • сокращение объёмов свободного времени в связи с высоким темпом жизни граждан больших городов и поиск удобных и, главное, полезных товаров и услуг;
  • определённое веяние идей заграничных трендовых направлений, например распространение вегетарианства;
  • выделение успешного лидера в своей области ЗОЖ и следование его мнениям и идеям на основании рекламных акций и проектов;
  • регулярная исследовательская деятельность производителей по поиску основных потребностей населения в определённых товарах и услугах и анализ рынка конкурентных товаров.

Традиционная молочная продукция ЗОЖ-направления с использованием молока животного происхождения воспринимается потребителями рынка нормально и довольно быстро находит своего потребителя. Чего нельзя сказать о его «здоровом» аналоге — растительном молоке. И всё же, учитывая тенденцию популяризации здорового питания, можно смело утверждать, что в ближайшее время этот товар будет оценен по достоинству.

Если обратиться к статистическим данным мировых исследований, общая доля растительного молока, начиная с 2002 года и по сегодняшний день, увеличилась более чем в четыре раза. Основная часть продукции распределяется на потребительских рынках Соединённых Штатов Америки, Китая и Канады. Половина оставшейся части нашла своего потребителя на европейских рынках. И лишь два процента российских потребителей по достоинству оценили пользу растительного молока.

Кисельные берега и немолочные реки

Не многие понимают, что такое растительное молоко, предполагая под этим названием какой-либо синтетический продукт. На самом деле, это молоко из растительного сырья (овёс, миндаль, греча, рис, кокосовый орех и другое). Этот продукт полностью отвечает запросам концепции ЗОЖ — вкусно, полезно, удобно. Растительное молоко можно употреблять людям, придерживающимся вегетарианских принципов, аллергикам с непереносимостью лактозы, лицам с повышенным уровнем холестерина (так как его нет в составе) и всем желающим его попробовать. Растительное молоко и обычное молоко животного происхождения имеют только два общих свойства — цвет и консистенция. В остальном — это два принципиально разных по составу и пользе органических продукта. Они не являются взаимозаменяемыми продуктами, но могут отлично дополнять друг друга. Их не стоит сравнивать между собой, потому как для этого нет никаких оснований.

Растительное молоко подвергается критике экспертов по причине того, что в своём составе оно не содержит белков животного происхождения, которые являются конструктором и основой для биохимических реакций в организме человека. Однако, это спорный вопрос, ведь вегетарианцы научились удачно заменять животные белки другими не менее полезными продуктами.

Молоко растительного происхождения отличается пищевой ценностью и способом употребления. Основное применение растительного молока сконцентрировано на приготовлении различных ЗОЖ-напитков, белковых коктейлей и добавлении в состав готовых завтраков. Для приготовления привычных россиянам молочных каш и десертов на основе молока, растительный продукт имеет ограничения.

С точки зрения этой позиции, потребители растительного молока делятся на категории:

  • те, кто дополняет растительным молоком свой рацион, но не отказывается от молока животного происхождения. Люди покупают товар не по нужде, а по д влиянием общественного мнения и модных тенденций;
  • те, кто категорически не переносит лактозу или просто не любит животное молоко, при этом люди также не отказываются от других продуктов животного происхождения. Люди просто заменяют животный продукт растительным, не меняя своих вкусовых привычек из-за полного отказа от продукта;
  • те, кто придерживаются философии вегетарианства и вообще не употребляют никаких продуктов животного происхождения.

Возраст основной категории потребителей растительного молока — лица от 23-25 лет до 42-44 лет. Доходы этой категории находятся на среднем уровне и выше, они понимают необходимость здорового образа жизни, а также следуют модным тенденциям. Последователи веганского движения чаще всего проживают в больших городах с достаточным уровнем продуктового разнообразия.

Опытные представители маркетинговой области научились успешно сопоставлять растительные и животные молочные продукты, учитывая основные потребности современного ЗОЖника.
Ярким примером успешного маркетингового хода стало предложение бренда Nemoloko, от компании «Сады Придонья». Товар признан мировым сообществом как один из наиболее успешных в области инновационных товаров для ЗОЖ.

Причины популярности растительного молока

Давайте разберём, почему данный товар так успешно занял нишу «молочной продукции». В первую очередь, он относится к категории товаров для здоровья и в целом соответствует концепции ЗОЖ. Именно на этом популярном показателе товар вышел на потребительский рынок. И сразу же нашёл своего потребителя среди приверженцев ЗОЖ направления. Бренд Nemoloko привлёк повышенное внимание отсутствием страшного слова «холестерин» в составе продукта, ведь именно из-за него многие годы подряд производители создавали конкурентные товары пищевой промышленности.

Большая роль в популяризации продукта принадлежит также рекламной компании продукта, в которой доступным языком с яркими примерами объясняется — почему именно этот товар лучше и полезнее, чем другие.
Следующий аспект успеха — отсутствие возрастных ограничений при употреблении товара. Использование в рекламном ролике женщины пожилого возраста говорит о том, что старшее поколение стремится к продлению жизни и укреплению здоровья.

Производитель довольно прозрачно раскрывает состав и безопасность употребления нового продукта, отстраняя его от рынка молочной продукции животного происхождения. Таким образом, новый бренд полностью соответствует всем запросам и потребностям современного человека, который хочет не только правильно питаться, но и долго жить. Продукт обречён на успех, если имеется достаточное финансирование на его продвижение и надёжные выходы на федеральную торговую сеть.

На российском рынке растительное молоко мало пользуется спросом не только по причине малого ассортимента товаров, но и из-за предельно высокой цены. При этом можно смело сказать, что новый бренд растительного молока стал началом пути внедрения инновационного продукта на российском рынке. На его примере стало доступно и понятно, что представляет собой новый продукт растительного происхождения, который особенно полезен для здоровья. Все предшествующие категории растительного молока не были представлены на полках масс-маркетов, и были доступны только в интернет-магазинах спортивного питания и товаров для ЗОЖ.

Компания, выпустившая бренд Nemoloko, поставила цель отвоевать часть молочного рынка у производителей традиционных молочных продуктов. Возможно, это станет вполне осуществимо, но скорее всего не ранее, чем через 10-15 лет, когда современное младшее поколение подрастёт и будет потреблять полезные продукты в соответствии со сложившимися с детства пищевыми привычками.

Каков будет итог продвижения концепции ЗОЖ — пока сложно предсказать. Данная отрасль рынка пока ещё очень молода. Производителям товаров важно понимать одно правило — чтобы иметь возможность оставаться конкурентоспособным, необходимо регулярно проводить исследования рынка потребностей и выпускать новые товары в соответствии с ними.

ЧИТАЙТЕ В РУБРИКАХ

Leave a Comment